Neuromarketing – informacje prosto z mózgu!

Neuromarketing co to jest?

Neuromarketing to badanie polegające na mierzeniu wpływu zmysłów na decyzje zakupowe konsumentów. Badania neuromarketingowe opierają się na analizowaniu poszczególnych części mózgu i ich reakcji na różne bodźce. A uzyskana wiedza pozwala markom lepiej dopasować komunikaty reklamowe dla swoich klientów. W tym innowacyjnym podejściu stosuje się narzędzia pomiarowe na co dzień wykorzystywane w badaniach psychofizjologicznych zamiast typowych technik badawczych używanych przez marketerów. Sprawia to, że uzyskane wyniki potrafią być niewiarygodnie dokładne.

Czy neurobranding jest tym samym?

Neurobranding pozwala pobudzać wybrane reakcje neurologiczne, co umożliwia kreowanie określonych doznań konsumentów. Przez co firmy są w stanie w dużo prostszy sposób doprowadzić do sfinalizowania zakupu, poprzez wybór własnej usługi czy produktu przez klienta. Zarówno neuromarketing, jak i neurobranding to prawdziwa rewolucja w świecie Social Media. Dzięki zastosowaniu różnego rodzaju metod neuromarketingowych marki są w stanie dokładanie poznać, jak zachowują się ich klienci w sieci. Tym samym mają możliwość wpływać na ich zachowanie oraz decyzje zakupowe.

Rodzaje badań marketingowych

Neuromarketing to dziedzina łącząca w sobie wiedzę z neurologii, psychologii oraz marketingu. Wynikiem czego przez lata wykształciło się wiele przeróżnych technik neuromarketingowych. W tym punkcie przedstawimy Ci kilka najważniejszych z nich:

• eye tracking – daje możliwość analizy ruchu gałek ocznych, powiek oraz punktów, na które patrzy respondent. Technika używana jest często podczas projektowania stron internetowych oraz nowych produktów w celu zrozumienia co i na jak długo przykuwa uwagę użytkownika.
• elektroencefalografia (EEG) – to technologia pozwalająca rejestrować unikalne sygnały elektryczne emitowane przez fale mózgowe. W neuromarketingu stosowana jest do mierzenia poziomu zaangażowania podczas oglądania reklamy oraz monitorowania zmian zachodzących w stanach emocjonalnych badanej osoby.
• funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy (FMRI) – umożliwia mierzenie wzrastania poziomu tlenu we krwi przepływającej w danej chwili przez mózg. Momenty wzmożonej aktywności natlenienia świadczą o opóźnionej reakcji badanego.
• chronometria kognitywna – metoda neuromarketingowa opierająca się na mierzeniu czasu reakcji respondenta jako wskaźnika wskazującego na zachodzenie określonych procesów umysłowych. W skrócie im dłużej osoba badana zastanawia się nad odpowiedzią, tym bardziej prawdopodobne, że kłamie. Technika zakłada, że kłamstwo wymaga większego wysiłku mentalnego w porównaniu do szczerych odpowiedzi.
• biometria – polega na dokumentowaniu zmian fizjologicznych zachodzących w naszych organizmach w trakcie wystawienia na bodźce zewnętrzne. Przykładowymi reakcjami są na przykład ruchy mięśni lub gałek ocznych, czy zmiany w częstotliwości oddechu.
• badanie reakcji skórno-galwanicznej (GSR) – badanie polegające na analizie potliwości skóry poprzez pomiar aktywności układu nerwowego. Najczęściej wykorzystywane do oceny zaangażowania emocjonalnego lub poziomu stresu.

Każda z powyższych metod pozwala poznać klientów w sposób niemożliwy do określenia inną metodą. Wyobraź sobie, że jesteś w stanie dokładnie zmierzyć, jak konsumenci reagują na widok Twojego produktu poprzez ich reakcje takie jak rozszerzenie źrenic, szybsze oddychanie czy zmiany w pulsie.

Porównanie badań neuromarketingowych i klasycznych

Kluczowym punktem sporu pomiędzy omawianymi strategiami jest samo podejście do analizy reakcji konsumentów.

• Tradycyjne metody badawcze takie jak ankiety czy grupy fokusowe, działają w oparciu o udzielenie odpowiedzi na pytania dotyczące odczuć i emocji widzów wywołanych przez reklamę po jej wyświetleniu. Takie metody są jednak obarczone ryzykiem błędu pomiaru. Powodem jest to, że respondenci bardzo często nie są w stanie opisać tego co tak naprawdę poczuli oglądając wcześniej przedstawiony materiał. Konsekwencją tego jest to, że klasyczne metody mogą zbadać jedynie 10% procesów zachodzących w obszarze odbioru treści.
• Drugie podejście, Neuromarketing, nie skupia się na subiektywnych odczuciach uczestników testu, a na danych wynikających z samego obejrzenia przez nich przedstawionej reklamy. Narzędzie to jest w stanie wywnioskować, jak zareagowali konsumenci, analizując reakcje występujące w ich mózgu, które zachodzą bez udziału świadomości. Pozwala to na zbadanie ok. 90% procesów odbywających się na gruncie reakcji wywołanej przez obejrzany materiał.

Neuromarketing – teoria a praktyka

Już wiemy czym jest neuromarketing oraz w jakich obszarach się go zazwyczaj wykorzystuje. Teraz musimy sobie wyjaśnić, jak to wygląda w praktyce. Jak zwykle, to zależy! Co metoda, to inny sposób jej zastosowania. W przypadku próby zbadania przeróżnych bodźców zarówno układu nerwowego jak i mózgu stosuję na rezonans magnetyczny lub urządzenie EEG. Oprócz tego są także metody pozwalające na kontrolę reakcji gruczołów potowych, jak np. GSR. Istnieją także mniej inwazyjne badania jak eye tracker, za pomocą którego możemy śledzić ruch naszych gałek ocznych. Dalej jednak nie wyjaśniliśmy sobie, jak to wygląda w rzeczywistości, a nie jest to nic skomplikowanego. Uczestnik badania zostaje podpięty kilkoma elektrodami, które zostają umieszczone na jego ciele. Mają one rejestrować każdą zmianę w emitowanych przez niego sygnałach elektrycznych. Badana osoba rozsiada się wygodnie w określonym miejscu i zaczyna wykonywać wskazane przez badaczy czynności, np. oglądanie filmu lub słuchanie muzyki.

Neuromarketing – przykłady zastosowania

Neuromarketing jest wykorzystywany już od wielu lat. Teraz przedstawimy Ci przykłady zastosowania neuromarketingu wśród znanych marek.

Amazon

Dobrym przykładem wykorzystania tej technologii jest Amazon, który we własnym zakresie przeprowadził badania neuromarketingowe. Polegały one na wybraniu przez uczestnika jednego z dwóch kuponów o wartości 15 lub 20 dolarów. Haczyk był w tym, iż bon o mniejszej wartości można było dostać praktycznie od ręki, a na ten o większym nominale trzeba było poczekać kilka dni. Wyniki badania wskazały, że zdecydowana większość respondentów nie chcąc czekać, wybrała ten pierwszy reprezentujący niższą wartość. Urządzenia nadzorujące test wykazały zwiększoną aktywność w części mózgowej odpowiadającej za emocje. Wynika z tego, że wybór niższej kwoty był często podejmowany pod wpływem emocji, niepoprzedzonych analizą.

Spotify

Oto kolejna wielka marka doceniająca wartość badań neuromarketingowych. W 2021 r. przeprowadziła ona największe w tamtym czasie badanie dotyczące reklamy audio. W ich trakcie uczestnicy słuchali wcześniej nagranej muzyki i podcastów zawierających reklamy. Cały proces został przeanalizowany za pomocą technologii Neuro-Insight pozwalającej na mierzenie zmian aktywności mózgu sekunda po sekundzie.

Dzięki badaniom neuromarketingowym okazało się, że aż 29% reklam na Spotify jest bardziej angażująca, a 20% zapada w pamięć częściej, co przekłada się na 19% lepsze wyniki efektywności od wszystkich innych tego typu mediów w USA.

Starbucks

Korzyści z zastosowania neuromarketingu odkryła także firma Starbucks, która samodzielnie przeprowadziła badania neuromarketingowe nad cenami kawy za pomocą techniki EEG. Okazało się, że reakcje zachodzące w mózgu różnią się w zależności od zaproponowanej ceny. Wszystkie skrajne, te niższe ok. 0,10 euro oraz te wyższe ok. 0,10 euro były dla mózgu nieakceptowalne. Wyniki badań wykazały, iż cena 2,40 euro wywołuje najbardziej pożądane emocje. Co ciekawe, w tamtym czasie średnią ceną w przypadku filiżanki kawy było 1,80 euro. Pokazało to, że istnieje cena minimalna, jaką jesteśmy w stanie zapłacić za filiżankę kawy. Trudno uniknąć wniosku, że prawdopodobnie przyczyniło się to do podniesienia cen w „zielonej” kawiarni.

Korzyści wynikające z neuromarketingu

Neuromarketing to innowacyjna technologia pozwalająca na poznanie preferencji klientów w dużo dokładniejszy sposób niż ma to miejsce w tradycyjnych metodach badawczych. Podsumujmy to co wynika z przedstawionych wcześniej przykładów:

• Skuteczność reklam — analiza reakcji mózgu na określone bodźce np. kolor czy design produktu pozwala reklamodawcom skuteczniej dopasować typ i rodzaj reklamy. Skutek? Optymalizacja ekonomiczna prowadzonych działań.
• Dopasowane produkty — poprawne przeprowadzenie badań neuromarketingowych ułatwia każdej organizacji analizę, reakcji konsumenci na widok, zapach czy teksturę oferowanego przez nie towaru lub innych cech usługi. Umożliwia to, „spojrzenie” na własny produkt z punktu widzenia klienta. Tym samym można rozpoznać czynniki składające się na decyzje zakupowe badanej grupy.
• Redukcja kosztów — producent wiedząc, czego potrzebują jego klienci, jest w stanie znacznie łatwiej dostarczyć produkt spełniający ich oczekiwania. Przekłada się to na zaangażowanie w działania przynoszące realne korzyści dla każdej z zaangażowanych stron.

Podsumowanie

Neuromarketing i neurobranding oferują niesamowite możliwości do dokładnej analizy profilu klienta. Pozwalają nie tylko, poznać co wpływa na zachowania zakupowe konsumenta, ale także, jakie części mózgu są najbardziej aktywne podczas procesu podejmowania tych decyzji. Warto wspomnieć, że obie technologie są wciąż unowocześniane i w niedalekiej przyszłości prawdopodobnie będą oferować jeszcze większe możliwości, na co z niecierpliwością czekamy!