Określenie grupy docelowej – charakterystyka konsumenta

Reklamy codziennie atakują nasze zmysły, przerywają interesujące filmy, ulubione playlisty, billboardy zasłaniają atrakcyjny krajobraz, a reklamy internetowe odrywają nas od artykułów przyciągając uwagę swoim seksapilem. Wszystko po to, by trafić z produktem do tego idealnego klienta.

Pojęcie grupy docelowej jest wszystkim znane, jednak czynniki determinujące charakterystykę naszego konsumenta nie muszą być takie oczywiste. Poniższa analiza przedstawia znaczenie istotnych uwarunkowań mających wpływ na określenie konsumenta, a w konsekwencji docelowej grupy odbiorców.

Zachowanie klienta

Zadaniem konsumenta na rynku jest zaspokajanie własnych potrzeb i postępowanie przy tym w sposób samodzielny. Jako jednostka wchodząca w skład określonej grupy, zmierza do osiągnięcia swojego celu i wypatruje możliwych środków do jego zrealizowania. Powszechnie przyjęto, że jednostka zmierzając do realizacji swoich celów zachowuje się sensownie i pragmatycznie, czyli postępuje w sposób spójny wewnętrznie. Z założenia o racjonalności metodyki konsumenta wynikają pewne wnioski, które można opisać w następujący sposób:

• konsument dokonuje wyboru spośród wielu możliwych środków i rozwiązań,
• przy każdym wyborze musi zrezygnować z jednego lub większej liczby innych rozwiązań,
• w dążeniu do maksymalizacji satysfakcji jednostka podejmuje działanie, które przysporzy mu więcej korzyści niż kosztów.

To jakie decyzje podejmują konsumenci na rynku, uwarunkowane jest często sytuacją ekonomiczną, która to jednak nie opiera się wyłącznie na danych finansowych. Istotnym czynnikiem jest również aspekt psychologiczny. Z całą pewnością zachowania konsumenckie podyktowane są różnymi uwarunkowaniami. Poza czynnikami psychologiczno-ekonomicznymi niemniej ważne są czynniki kulturowe, społeczne jak również czynniki osobiste.

Czynniki kulturowe

Środowisko i kultura to kluczowe czynniki mające wpływ na zachowanie konsumenta i są podstawowym determinantem potrzeby i zachowania nabywców. Dla przykładu osoby zdominowane przez wartości religijne lub kultury cywilizacyjne zachowują się inaczej niż ludzie wychowani w wysoko rozwiniętym technologicznie społeczeństwie, gdzie cechy takie jak pragnienie osiągnięcia sukcesu, materialny komfort, chęć rozwoju, kult młodości i wolność są powszechnie przyswajane od najmłodszych lat.

Czynniki społeczne

Klasy społeczne istnieją we wszystkich wspólnotach wykazujących rozwarstwienie społeczne i wykazują się przywiązaniem do określonej wartości. Członkowie różnych grup społecznych wykazują różne upodobania np. dotyczące produktów, marek, rozrywki, wyżywienia czy ubioru. Firmy dostosowując swoje produkty do potrzeb klienta starają się określić grupy odniesienia, które mają główny wpływ na wybór produktu lub brandu. Producenci określonych dóbr chętnie docierają do liderów pewnych grup zachęcając ich do współpracy. Im grupa jest bardziej zwarta, tym jej działania są skuteczniejsze.

Czynniki osobiste

Nieodłącznym elementem są również czynniki osobiste takie jak etap i styl życia, sytuacja ekonomiczna, osobowość i samookreślenie się jednostki. Najbardziej istotna tutaj jest sytuacja ekonomiczna, która ma zdecydowany wpływ na wybór i zakup towaru, jak i na kwestię dochodu przeznaczonego na wydatki, jego poziom, stabilność, kształtowanie się w czasie, oszczędności, aktywa i dodatkowe możliwości zarobkowania. Styl życia – ludzie, którzy pochodzą z tej samej subkultury czy klasy społecznej, mający te same umiejętności mogą prowadzić różny tryb życia.

Osobowość i samookreślenie się jednostki

Przez osobowość rozumiemy indywidualne cechy charakteru danej osoby. Osobowość można opisać na wiele sposobów, jednak da się przyjąć pewne kategorie, jak: niezależność, wpływ na innych, pewność siebie, towarzyskość, poważanie, niepewność czy nieśmiałość.

Podsumowanie

Określenie profilu klienta jest ważnym czynnikiem determinującym wygląd całej kampanii reklamowej. Pewne cechy i zachowania jednostki możemy dopasować do większej grupy, czy społeczności i ułożyć spójny przekaz komunikacyjny, który wpłynie na skuteczność reklamy.