Plan marketingowy – przykłady oraz elementy

Definicja planu marketingowego

Plan marketingowy możemy zdefiniować jako dokument określający cele marketingowe firmy wraz z szczegółowym opisem działań podejmowanych w celu ich realizacji. Bardzo popularnym określeniem używanym w tym kontekście jest roadmap lub nieco bardziej to polonizując, roadmapa. Właśnie w taki sposób można zobrazować mechanizmy takiego planu oraz jak jest on istotny z punktu widzenia podmiotu go tworzącego. Bez względu na to czy mowa o prowadzeniu Social Media czy makretingu bezpośrednim, odpowiedni plan zabezpiecza organizację w sposób trudny do przecenienia.

Kluczowe Elementy Planu Matketingowego

Podobnie jak w przypadku wcześniej wspomnianej mapy, nasz plan musi zawierać określone elementy:

1. Analiza sytuacyjna – aby odpowiednio rozpocząć działania, musimy wiedzieć, z jakiego punktu startujemy. Dokładnie tym jest analiza sytuacyjna. Przedstawia ona nie tylko obecną sytuację rynkową ale również mocne i słabe strony organizacji dopełniając je szansami oraz zagrożeniami stojącymi przed nią samą.
2. Cele – wiedząc skąd startujemy musimy też jasno zdefiniować do czego zmierzamy. Cele stawiane w obszarze marketingu muszą charakteryzować się kilkoma czynnikami a są to:
   1. Jednoznaczność – precyzyjnie wskazany element pożądany przez podmiot.
   2. Mierzalność – charakter celu musi być jak najbardziej empiryczny, możliwy do monitorowania.
   3. Realność – stawianie sobie wyzwań powinno być ambitne jednak co szczególnie istotne, muszą być one możliwe do realizacji.
   4. Oznaczenie czasowe – wskazanie okresu potrzebnego dla realizacji celów jest konieczne dla ich właściwego rozplanowania.
3. Grupa docelowa – aby wiedzieć „jak mówić” musimy wiedzieć „do kogo” będziemy się zwracać. Pozwala to nie tylko na uniknięcie blokad komunikacyjnych ale również wzmacnia efektywność ekonomiczną prowadzonych działań
4. Strategia – przedstawia ona działania, które będą prowadzić organizację do osiągnięcia celów wskazanych w punkcie drugim. Każde z nich powinno być zbudowane tak aby efektywnie zbliżać zaangażowany podmiot w stronę punktu finałowego procesu.
5. Harmonogram – osadza on czasowo każde z przedstawionych wcześniej działań pozwalając na ich skuteczne zaplanowanie i ewaluację.
6. Budżet – jednoznacznie wskazuje jakie zasoby finansowe potrzebne są do realizacji każdego z działań przedstawionych w strategii.
7. Wskaźniki efektywności (KPI) – mierzalność celu jest kluczowa na etapie jego budowania, przekłada się to na obiektywne wskaźniki pozwalające na określenie stopnia jego realizacji.

Struktura Planu Marketingowego

Jest ona jednoznacznie powiązana ze wskazanymi we wcześniejszym punkcie elementami. Można ją porównać do jakiegokolwiek dokumentu, którego struktura powinna zbudowana w zrozumiały, linearny sposób. Plan marketingowy z samego założenia jest dokumentem o technicznej a nawet sformalizowanej naturze, co przekłada się na szczególne wymagania stawiane w stosunku do zespołów go budujących.

Rola Budżetu w Planie Marketingowym

Upraszczając zagadnienie, jest on absolutnie kluczowy dla każdego planu marketingowego. Budżet w omawianym obszarze jest jedną z najbardziej newralgicznych kwestii ze względu na deficyty w świadomości jego wagi. Istnieją sposoby na optymalizację ekonomiczną prowadzonych działań jednak w zależności od charakteru postawionego celu istnieją wyraźne granice jego ograniczania. Przydatna będzie tutaj analogia ze świata sportu a konkretnie biegów długodystansowych. Maratończyk chcący ukończyć bieg w zakładanym czasie musi w racjonalny sposób zarządzać posiłkami przyjmowanymi w trakcie pokonywanego dystansu. Zarówno niewystarczająca jak i zbyt duża ilość przyjętych kalorii może wykluczyć go z wyścigu lub w ekstremalnych przypadkach spowodować poważny uszczerbek na zdrowiu. Niemal identycznie sprawa wygląda w omawianej przez nas kwestii. Dlatego tak ważna jest rzetelne przygotowanie merytoryczne stojące za skonstruowanym planem.

Różnice między Strategią a Planem Marketingowym

Elementy różniące oba narzędzia możemy skoncentrować wokół dwóch obszarów:

1. Szczegółowość – Strategia jest dokumentem, który przedstawia szerokie spektrum działań podejmowanych na rzecz osiągnięcia zadeklarowanego celu. Plan jest rozwinięciem strategii, skupiającym się na szczegółowym określeniu sposobów realizacji każdego z działań wskazanych na gruncie przyjętego wcześniej dokumenty. Skracając, to strategia determinuje plan, który jest technicznym oznaczeniem dróg jej realizacji.
2. Horyzont czasowy – Plan najczęściej obejmuje krótsze okresy takie jak kwartał lub rok. Strategia jest dokumentem budowanym na poczet działań realizowanych latami, w zależności od organizacji są to 2, 3, 5 lub nawet 10 lat. Stopień zróżnicowania wynika z tego jak rozwinięta jest struktura danej organizacji. Oznacza to, że im większy jest podmiot, tym większa jest potrzeba planowania długofalowego, dzieje się tak ze względu na mniejszą elastyczność takich firm determinowaną skalą działalności.

Przykłady Planów Marketingowych

Starając się odpowiednio uwypuklić różnice w planowaniu działań marketingowych posłużymy się dwoma przykładami, Centrum Handlowego oraz Firmy Produkcyjnej.

1. Centrum Alfa Białystok – cytując artykuł przedstawiający case study: „Działania marketingowe dla centrum handlowego obejmują techniki i narzędzia wykorzystywane do przyciągnięcia i skutecznego utrzymania klientów. Zważając na dynamikę trendów w środowisku zakupowym strategia działań wymaga skutecznego połączenia nowoczesnych rozwiązań cyfrowych z tradycyjnymi metodami reklamowymi.” Mamy tutaj do czynienia z skupieniem na określonej grupie odbiorców, silnie osadzając się w warunkach rynkowych, które determinują sposoby działania tego typu marek. Pozwoliło to na bezpieczne osiągnięcie założonych celów co zostało przedstawione w artykule, z który można zapoznać się tutaj.

   

2. Podlaskie Zakłady Zbożowe S.A. – producenci żywności nieustannie borykają się z presją wywieraną przez międzynarodowe korporacje oraz postępujące zaostrzanie wymagań bezpieczeństwa produkcji. Dlatego newralgiczna dla właściwego działania w obszarze wizerunku okazała się strategia marketingowa wzmacniająca silne strony organizacji. Poskutkowało to działaniami opartymi na silnych interakcjach ze społecznością prowadzone poprzez personalizację i segmentację komunikacji. Pozwoliło to lokalnej firmie, jaką jest PZZ S.A., rozpocząć działalność na rynku ogólnopolskim nieustannie wzmacniając swój wizerunek jako podmiotu odpowiedzialnego i dbającego o najwyższe standardy produkcji. Szczegółowy opis realizowanych działań znajduje się tutaj.

Podsumowanie

Zbudowanie rzetelnego a przede wszystkim efektywnego planu marketingowego jest wyzwaniem dla każdej organizacji bez względu na branżę oraz stopień rozwoju. Wymaga to intensywnej pracy po stronie każdej zaangażowanej strony, jednak z odpowiednio przygotowanym planem nawet najambitniejsze cele są możliwe do realizacji. Co więcej, dają one gwarancję wzrostu i sukcesu firmy bez względu na to jak zostanie on zdefiniowany.